Figuras Retóricas y Publicidad - Marta López Cerván

1. Publicidad

Definición: Es la disciplina comunicativa cuyo objetivo principal es persuadir público para la compra de un producto o un servicio ofrecido por una organización.
Elementos como en todo producto comunicativo, sus elementos son:

• Emisor: El estudio publicitario 

• Fuente: La empresa anunciante 

• Receptor: El espectador y/o posible consumidor

• Mensaje: El producto o servicio que se quiere vender y sus cualidades 

• Canal: El medio en el cual se encuentra ese anuncio (revista, tv, cine, periódico, internet, buzoneo, vallas publicitarias, marquesinas de autobuses, etc) 

• Código: Varios códigos como: visual icónico, visual-escrito, auditivo, visual dinámico..

• Contexto: Situación sociocultural en la que el mensaje es recibido(conducción, espera del autobús, en casa descansando, etc) Público: Es el conjunto de personas relacionadas entre sí por intereses o afinidades comunes, que va a ser el receptor de una publicidad concreta. Hay dos tipos:

• Público potencial: Es el conjunto total de personas susceptibles a adquirir un producto o servicio determinado. Viene determinado por su poder adquisitivo, edad, sexo, estilo de vida, nivel sociocultural, cultura de origen, influencias del mercado, corrientes de opinión (amistades)..

• Público objetivo o real: Es el conjunto de personas que ya es consumidora de este producto o servicio. Por lo tanto, tiene una relación de fidelidad con el producto y/o la marca

• Los estudios de mercado están dirigidos a determinar el público potencial dentro del conjunto de la sociedad. De este modo, el publicista adaptara su campaña publicitaria a las preferencias y necesidades de esos posibles consumidores y contribuirá a elevar las ventas.

• Nicho de mercado y Ventaja diferencial: El nicho de mercado es un concepto abstracto. Significa un espacio libre dentro del mercado, es decir, se han descubierto unas necesidades insatisfechas dentro de un público potencia sido cubiertas por ningún producto o servicio. Es un espacio dentro de mercado que una empresa puede conquistar sin ningún competidor:

• La ventaja diferencial es lo que hace distinto a un producto de otro, son sus cualidades específicas, aquellas que hacen al producto mejor que otros similares en el mercado.
•  Necesidades: Son los estados psicofísicos que nos marcan lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Muchas veces esas necesidades son inconscientes y el consumidor no sabe que las tiene hasta que descubre el producto que se las Resuelve. 

Tipos de necesidades: 

• Necesidades básicas: alimentación, hidratación, abrigo, sueño, etc

• Necesidades de seguridad: vivienda, leyes, normas viales, protección familiar, etc 
• Necesidades sociales: grupos de pertenencia, amistades, filiación a un clan o cultura nacional, etc 
• Necesidades individuales: confianza personal, autoestima, autorrealización, felicidad, etc 

Finalidad de una publicidad: La publicidad tiene por finalidad mostrar que se puede satisfacer una necesidad de las personas con un producto o servicio, y movilizar a las personas hacia su compra. 

El departamento de Marketing de una empresa se encarga de realizar estudios de mercado con los que localizar nichos de mercado, públicos potenciales y necesidades que la empresa puede cubrir. Además, (en función del público potencial) especifica la ventaja diferencial del producto de forma  que la empresa publicitaria focalice su campaña en esas ventajas y esas necesidades.

4.1 Figuras retóricas 

Son estrategias visuales utilizadas por los publicistas para reforzar o introducir determinados significados simbólicos en los anuncios publicitarios.

Vamos a ver 18 figuras retóricas:
Simil o Comparación: Es la comparación explícita entre dos elementos. Los dos objetos aparecen en la imagen, con un tamaño similar, uno al lado del otro, para que se vea de manera equivalente.

Hipérbole: Es la exageración de un objeto en su tamaño y se aprecia claramente porque su contexto tiene una escala más reducida o porque al lado aparece un objeto/persona con un tamaño relativo menor al que le corresponde.

Metonimia: Es una figura de apreciación compleja, pues está basada en la idea de representar sólo una parte del objeto según alguna de estas estrategias:

• causa-efecto en la imagen no aparece el objeto sino sus efectos Ejemplo: se ve agua burbujeante azul-fresco y el slogan está anunciando un parque temático tipo Aquópolis.

• parte-todo: Se ve una parte del objeto anunciado. Ejemplo: anuncio de pantalón Lois, en el que sólo se ve el bolsillo trasero con la marca bordada

• autor-obra El objeto no aparece en la imagen y siquien ha hecho ese objeto. Ejemplo: anuncio del último de Almudena Grandes, en el que se la aprecia a ella mirando al espectador sonriente.

• continente-contenido: Se ve lo que está dentro del objeto pero no la forma exterior. Ejemplo: anuncio de un coche en el cual la carrocería no está y a los asientos y los pasajeros.

Metáfora: Relación simbólica entre el objeto anunciado y otro que lo representa. El objeto anunciado no aparece en la imagen, solo su simbolo, ¡Ojo, no estamos hablando aquí del logotipo del objeto, sino de otro objeto que encarna las cualidades del producto. que encarna las cualidades del producto. Ejemplo: un jarabe para la tos fuertemente mentolado, en la imagen sólo se ve una cuchara con hojas de menta.

Alegoría: Es una metáfora compleja compuesta por varios símbolos o metáforas. Muchas veces incluye encarnar un valor en la figura de una persona. La alegoría siempre aborda temas universales come ideas religiosas, sociales, políticas, científicas y éticas. Ejemplo: en un anuncio de Greenpeace, aparece una figura femenina con los ojos vendados y una balanza en la mano. En un platillo de la balanza está el logo de Greenpeace y en el otro platillo césped y varios árboles.

Antítesis: Es una comparación entre dos ideas opuestas para resalzar la diferencia cualitativa de uno de los productos (el que se quiere vender). Aparecen los dos objetos uno al lado del otro con un tamaño similar.
Ejemplo: En un anuncio de cosmética, aparece un rostro a la izquierda fresco y juvenil, y a la derecha el mismo rostro recorrido por grietas y arrugas.

Paradoja: Se relacionan dos ideas incompatibles entre si dentro de una misma imagen, para potenciar la cualidad específica del producto que mos anunciando. Son ideas mutuamente excluyentes, desde la lógica no desconcierto en el espectador. Ejemplo: En un anuncio de Nespresso descafeinado se ve una taza de café solo, la espuma conforma una luna creciente y el slogan dice algo parecido a "Lo mejor para dormir".

Epítome, Geminación o Repetición: Repetición reiterada de forma modular de la misma imagen. Puede sin embargo, tener algunas variaciones de color y/o luz. Ejemplo: anuncio de polos Lacoste en el que se ven multitud de polos doblados uno encima del otro en perfectas columnas llenando toda la Imagen y variando tan solo la cama de color

Concatenación: repetición de imágenes parecidas generando una secuencia o historia. Ejemplo anuncio de Mac Donalds, tipo cómic de cuatro viñetas, en el que se vea un niño abrir su Happy meal y comérselo

Elipsis: Eliminación del abeto que se esta anunciando dentro de la imagen, aunque por los elementos contextuales se ve claramente que falta. Ejemplo; anuncio de cámara Kodak, en el que se aprecian unas manos sostenendo una camara para fotografiar un maravilloso paisaje alpino, la camara no esta y entre las manos sosteniendo un espacio vacio se ve el paisaje que se quiere fotografiar.

Eufemismo: Es la constitución de lo que se quiere anunciar por algo más stevey que failit H aceptación social, ejemplo anuncio de preservativos en el que se solo a dos ositos de peluche besándose

Humorismo: Consiste en potenciar el producto a través del sentido del humor. Muchas veces exagera la eficiencia del producto para lograr es sentido cómico.
Ejemplo anuncio de una pantalla de tv 3D se ve a una mujer en el salón de su casa riñendo a un velociraptor para que entre de evo en la pantalla

Ironía: Es un humorismo exagerado en el cual la imagen llega a mostrar lo contrario de lo que se quiere decir

(pega todo, principalmente sus dedos)

Sarcasmo: Es una ironía, mordaz e incluso cruel tiene un gran impacto vista y suele presentar una realidad demoledora
Ejemplo: anuncio de Greenpeace denunciando el cambio climático en el que se vea un oso polar pidiendo limosna en un pueblo de Alaska y totalmente ebrio.

Prosopopeya Personificación: Atribución de cualidades humana animales o seres inanimados. En la imagen ese objetos o animal tiene apariencia inteligente.
Ejemplo anuncio de Ballerina, en el am a bayet tiene ojos y boca y se pone a bailar recorriendo toda la casa.

Calambur: una estrategia compositiva en la cual se producen confusiones visuales de modo que determinadas objetos o la suma de ellas producen la percepción de otro objeto diferente. Se utiliza mucho en la cartelería de cine
Ejemplo:  cartel en el que las ramas los arboles sin hojas recortadas contra un cielo claro producen la percepción de un rostro fantasmagórico.

Hipérbaton:  Es la alteración del orden lógico de los elementos que componen una imagen. Ejemplo anuncio de National Geographic en el que se ve un elefante cortado en tiras verticales y todas esas tiras desordenadas entre a modo de collage

Tipograma: Juego tipográfico en el cual mediante el uso acumulativo de letras se configura la forma del producto que se quiere publicitar
Emplos anuncio de zapatillas Nike, en el cual las letras del slogan van varianda de tamaño rellenando y adaptándose a la silueta de una zapatilla de baloncesto.